中國品牌搶灘體育營銷，長虹“全球+本土”體育IP雙線出彩

門票開售即秒光，每場比賽都涌入上萬名觀眾……近段時(shí)間，四川省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“川超”）的舉辦，讓這股來自民間的體育熱情，繼“蘇超”之后，再次成為觀察中國消費(fèi)新趨勢的微觀窗口。當(dāng)關(guān)于“川超”的社交媒體話題閱讀量迅速突破1億大關(guān)，這場賽事已然超越運(yùn)動(dòng)本身，這其中，也少不了各大贊助品牌的助燃。

在這場體育盛宴中，四川長虹電器股份有限公司（以下簡稱長虹）作為“川超”官方贊助商，將其品牌勢能、AI家電與賽事激情深度綁定，讓其全面化的AI家電，從研發(fā)端走進(jìn)用戶的全方位生活現(xiàn)場，成為近年來中國品牌成功進(jìn)行體育營銷的觀察樣本代表。

區(qū)域賽事成消費(fèi)新場景

今年以來，從“蘇超”到“川超”，區(qū)域化的業(yè)余足球賽事持續(xù)火爆。國慶前夕，“川超”揭幕戰(zhàn)門票開售即告罄，現(xiàn)場上座率高達(dá)96.4%，后續(xù)每周的分區(qū)賽，都有上萬名觀眾進(jìn)入各大體育場搖旗吶喊，其賽事熱情絲毫不遜于不少職業(yè)賽事。

業(yè)余足球賽事的火爆，折射出中國消費(fèi)市場的深層變革。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超28.4萬億元，增長4.8%，服務(wù)零售額同比增長5.2%。其中，旅游咨詢租賃服務(wù)類、交通出行服務(wù)類、文體休閑服務(wù)類零售額均保持兩位數(shù)增長。

“當(dāng)消費(fèi)者愿意為家門口的業(yè)余比賽買單，這釋放了一個(gè)重要信號(hào)。”消費(fèi)趨勢專家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授王欣分析，“情感消費(fèi)正在崛起，人們越來越重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感、參與感和歸屬感。”

中國品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

在這場全民體育熱潮中，長虹的身影頻現(xiàn)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。這家陪伴了中國家庭60余年的品牌常青樹，正試圖通過本土化區(qū)域賽事，深化“科技創(chuàng)造美好生活”這一理念。

“技術(shù)不應(yīng)該高高在上，而應(yīng)該融入人間煙火。”長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“‘川超’這樣一個(gè)充滿激情與活力的場景，正是展示AI家電如何改善生活的舞臺(tái)。”

其實(shí)，長虹的轉(zhuǎn)型早已悄然開啟。2023年，生成式AI技術(shù)爆發(fā)，長虹早有布局，在電視產(chǎn)品中率先接入大模型，推出具備AI對話、口語陪練等功能的大屏終端。2024年初，其自主研發(fā)的“長虹云帆”AI平臺(tái)成為四川省首個(gè)通過國家網(wǎng)信辦備案的大模型。

“家電行業(yè)的競爭正在從參數(shù)競賽轉(zhuǎn)向場景適配能力的較量。”產(chǎn)業(yè)觀察家、中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長張劍鋒指出，“長虹的AI布局，本質(zhì)上是從‘賣產(chǎn)品’到‘提供生活化解決方案’的轉(zhuǎn)變。”

長虹體育營銷雙線布局

縱觀近年來長虹的體育營銷路徑，“雙線布局”特征愈發(fā)清晰。一方面，長虹持續(xù)拓展全球高端賽事合作，先后與FIS滑雪世界杯及德國滑雪協(xié)會(huì)（DSV）合作伙伴，將品牌影響力延伸至海外冰雪運(yùn)動(dòng)場景。

隨后，全球體育賽事的合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，涵蓋國際雪聯(lián)滑雪大跳臺(tái)世界杯、德國保時(shí)捷網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽、德國網(wǎng)球協(xié)會(huì)輪椅網(wǎng)球公開賽，以及澳大利亞橄欖球悉尼龍隊(duì)等多元項(xiàng)目；另一方面，此次贊助“川超”，標(biāo)志著長虹進(jìn)一步強(qiáng)化國內(nèi)本土深耕，與全球化高端體育營銷雙線并行。

在品牌高頻亮相賽事的基礎(chǔ)上，長虹還將旗下AI家電融入賽事抽獎(jiǎng)互動(dòng)、場外場景體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。例如長虹不僅在賽事現(xiàn)場抽獎(jiǎng)送出長虹百吋AI TV、美菱M鮮生冰箱等家電大家，更在抖音、公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)上線“抖音挑戰(zhàn)賽”“猜比分贏家電”“爆梗王”等門檻低、形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)全民燃動(dòng)觀賽熱情。

“國際賽事提升品牌高度，本土賽事夯實(shí)情感厚度。”體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，“‘川超’這樣的區(qū)域性賽事具備強(qiáng)大的在地連接能力，是品牌與用戶建立情感紐帶的優(yōu)質(zhì)場景。”

“體育賽事本質(zhì)上是一個(gè)高密度的生活場景。”張慶補(bǔ)充道，“觀眾在家中通過長虹AI電視觀看比賽，用語音控制切換視角，冰箱里備滿觀賽食材，空調(diào)營造舒適環(huán)境——科技就這樣自然而然地融入消費(fèi)者的日常生活。”

當(dāng)前，中國家電市場已從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量煥新階段。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年以來，全國已有6600多萬人參與家電以舊換新，累計(jì)更新產(chǎn)品超過1.09億臺(tái)。在這一背景下，品牌面臨的核心命題是如何在功能趨同中構(gòu)建差異化價(jià)值。

當(dāng)長虹充分發(fā)揮AI技術(shù)優(yōu)勢，將家電AI應(yīng)用與熊貓的生活環(huán)境與習(xí)慣相結(jié)合，在今年9月德國柏林IFA展上，面向全球消費(fèi)者首秀熊貓主題AI家電，引發(fā)海內(nèi)外市場關(guān)注，無疑成為差異化競爭中的亮眼案例。

“消費(fèi)復(fù)蘇不僅是數(shù)據(jù)的回升，更是消費(fèi)動(dòng)機(jī)與意義的重構(gòu)。”中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員李鋼指出，“當(dāng)消費(fèi)者為體育賽事歡呼時(shí)，他們也在尋求超越賽事本身的歸屬感與參與感。”

“科技不應(yīng)該高高在上，而應(yīng)該服務(wù)于每個(gè)普通人的生活瞬間。”長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。當(dāng)賽事的激情與科技的溫度在街頭相遇，中國品牌的轉(zhuǎn)型之路，持續(xù)提速。